Le festival de musique Tastemaker Iceland Airwaves a parcouru un long chemin depuis ses humbles débuts en 1998 lorsque trois groupes ont joué dans un hangar d’avion à Reykjavik. Une estimation du chiffre d’affaires de la prochaine édition 2019 s’élève à plus de 40 millions d’euros. Certaines lumières de la scène musicale islandaise révèlent comment l’un des festivals de musique les plus chauds de la planète a gardé son calme.
Le directeur général d’Islande Airwaves, Will Larnach-Jones, explique comment le premier événement est né du pragmatisme et de la pensée latérale. « Trois groupes islandais devaient présenter des spectacles aux États-Unis, mais les transporter vers diverses destinations se révélait coûteux. Il était plus facile de survoler les talents à Reykjavík. Il y avait une relation directe entre les groupes et Icelandair qui venaient de la communauté soudée ici, donc la première collaboration est née dans un hangar à avions. «
Le concept de tourisme musical de il est relativement courant de faire correspondre la curation du créateur de goût avec des lieux insolites, mais il y a 21 ans, cela était largement inconnu. « Airwaves a certainement été l’un des premiers, en termes de mélange de découverte de nouvelles musiques et de voir des groupes familiers dans un lieu intéressant. » La formule Iceland Airwaves s’est avérée extrêmement populaire auprès des amateurs de musique et des professionnels de l’industrie musicale. L’événement est une affiche enfant pour l’impact financier du tourisme musical. Un rapport publié en 2014 par Iceland Music Export a révélé que les participants ont ajouté jusqu’à 20,3 millions d’euros à l’économie de Reykjavík. Larnach-Jones confie que, selon certaines estimations, voyage entreprise en Islande ces chiffres impressionnants devraient être dépassés de façon spectaculaire. « Compte tenu de la durée moyenne de séjour des visiteurs internationaux pendant la période du festival, et sur la base des tendances actuelles des ventes, nous pourrions nous rapprocher de doubler ce chiffre. » Pour une ville de seulement 129 840 habitants, l’effet de 40 millions d’euros supplémentaires peut être transformationnel.
Pour Sigtryggur Baldursson, l’effet de halo économique est limpide et il est bien placé pour le voir. Baldursson est le directeur général d’Islande Music et est également l’ancien batteur de The Sugarcubes, le groupe indépendant dont Björk est devenu un superstar mondiale. « Iceland Airwaves a été la vitrine la plus importante de la scène musicale islandaise dynamique et relie cette scène à l’industrie musicale internationale de manière inégalée. Le festival Iceland Airwaves a un impact économique énorme sur la communauté islandaise, crée une énorme quantité de emplois et importe des milliers de touristes qui ont besoin non seulement de tarifs et d’hébergement, mais aussi de nourriture et de boissons. Par le passé, cela a affecté la valeur de la couronne islandaise au cours de son impact d’une semaine. «
María Rut Reynisdóttir, chef de projet pour Reykjavík Music City, révèle que les avantages économiques sont considérables. « Il y a des choses directes et évidentes comme la vente de billets, les nuits d’hôtel, les vols et les dépenses quotidiennes des festivaliers, mais il existe également d’innombrables autres facteurs indirects qui contribuent à l’impact économique du festival, comme son effet sur le développement de carrière des artistes islandais qui utilisent le festival comme tremplin, et le rôle que le festival a joué dans l’image de marque de la musique islandaise en général, ou même de Reykjavik et de l’Islande en tant qu’endroit attrayant à visiter, à vivre et à travailler. L’impact économique total ne peut pas vraiment être mesuré. «
Pour Reynisdóttir, il y a aussi un dividende culturel inestimable. « Au fil des ans, Iceland Airwaves s’est fait un nom en tant que festival pour repérer les talents nouveaux et à venir. C’est incroyable de pénétrer dans un petit lieu intime à Reykjavik froid et sombre en novembre pour voir un groupe international ou un artiste qui peu de temps après explose et devient grand. Le festival présente également la liste la plus excitante de jeunes groupes islandais chaque année qui attire une base internationale de fans de musique et de professionnels de la musique. «
Le calendrier du festival, cette année du 6 au 9 novembre, est important. Le placement contribue à prolonger la saison touristique au-delà des mois de pointe de juin à août et vend le pays comme destination toute l’année. Larnach-Jones estime que jusqu’à 3 500 visiteurs internationaux viendront à Iceland Airwaves de plus de 50 pays. Cela est important, étant donné que le tourisme est désormais la principale source de revenus de l’Islande, représentant désormais 8,3% du PIB après avoir dépassé la pêche en 2018.
Pour une ville de taille relativement modeste, Reykjavík frappe bien au-dessus de son poids en termes de production créative. Chaque année, une moyenne de 1 000 représentations sont données par des musiciens islandais en tournée. Des artistes tels que Björk, Sugarcubes, Sigur Rós et Of Monsters And Men ont tous trouvé des bases de fans passionnés à travers le monde, tandis que les non-conformistes BDSM-techno-pop Hatari étaient sans doute le finaliste le plus parlé de l’Eurovision 2019. Larnach-Jones admet que travailler avec un bassin de talents compact mais brillant n’est pas sans ses particularités. « L’année dernière, nous avons rencontré un claviériste qui jouait dans 12 groupes en Islande Airwaves, alors planifier le festival pour l’aider à jouer chaque set était un défi! L’attitude « peut faire » ici est inspirante. «
Hatari est l’un des nombreux artistes très acclamés qui jouent Iceland Airwaves cette année, Larnach-Jones parle avec une excitation palpable des expériences uniques à venir. « En tant que personne de l’industrie depuis plus de 20 ans, je pense vraiment que c’est le meilleur festival du monde. L’année dernière, la chanteuse australienne Stella Donnelly s’est produite à Frikirkjan, l’église libre luthérienne au bord d’un lac au centre de la ville. Elle a eu une ovation debout et a fondu en larmes, et a dit que c’était le meilleur concert de sa vie. «
Larnach-Jones annonce que la performance de Frikirkjan de John Grant cette année sera exceptionnelle. « C’est un endroit magnifique, il a un balcon en forme de fer à cheval pour le chœur et une capacité de seulement 500 personnes. John va y faire deux spectacles, In Islande juste lui et un piano. Je suis obtenir des frissons sur mon bras juste en parler. «
La juxtaposition unique d’actes et de lieux fait partie du charme d’Islande Airwaves, poursuit-il. « Mac DeMarco joue à Hafnarhús cette année. C’est une ancienne cale sèche où ils amenaient des bateaux hors du port pour les réparer. C’est une très longue pièce étroite avec de superbes lignes de vue, quand la fête commence vraiment, c’est incroyablement amusant. Nulle part ailleurs dans le monde, nous ne verrons Mac DeMarco dans une salle de 1 000 places comme celle-ci. Of Monsters And Men se joindra à nous pour jouer leur seul spectacle islandais cette année à Valshöllin. sur une radio alternative américaine. Une émission de retour dans un lieu de seulement 3 500 personnes sera incroyable. «